Programmatic Advertising aneb nová éra inzerce pracovních pozic?
Už jste slyšeli o pojmu Programmatic advertising v recruitmentu? Já jsem na něj poprvé narazil asi před rokem a od začátku jsem si říkal, že to bude “bomba“ a moc jsem se těšil až se dostane k nám do ČR. A vypadá to, že už se brzy dočkáme.
Ale asi bych měl nejprve přiblížit, o co že se vlastně jedná. Programmatic advertising je většinou spojovaný s aplikacemi nebo tooly, které dokáží automatizovat inzerci pozic na pracovních portálech. Programmatic, jak už to v našem oboru bývá, nevzniknul prvotně pro recruitment, ale pro klasický spotřební trh. Do recruitmentu se dostal před pár lety v USA, minulý rok ho začaly první firmy nabízet v západní Evropě a v roce 2018/2019 by mohla na řadu přijít střední Evropa.
Než se pustíme do hlubšího vysvětlování, bude třeba přiblížit si vývoj trhu, který umožnil této disciplíně vzniknout. Před pár lety v USA vypadal trh s inzercí pracovních pozic velmi podobně jako u nás. Většina pracovních portálů účtovala cenu za zveřejnění jednoho inzerátu za délku zveřejnění – tj. za týden, měsíc atd. Pak se ale našlo pár nových hráčů, kteří se inspirovali u firem jako Google a Facebook a řekly si, že by mohlo být lepší účtovat si cenu u inzerátu na základě efektivity – tj. kolik získám reakcí nebo kolik získám kandidátů.
Pokud platíte za dobu platnosti inzerátu, může se vám stát, že za měsíc inzerce nebudete mít jedinou reakci a stejně jste zaplatili plnou částku za inzerci.
Může se vám také stát, že reakcí budete mít hodně, ale ani jedna z nich nebude relevantní. A znovu jste zaplatili plnou cenu bez toho, abyste si odnesli výsledek. Právě tento nový pohled na to, jak si účtovat peníze z inzerce katapultoval nové pracovní portály jako třeba Ziprecruiter mezi dominantní hráče mezi pracovními portály (Ziprecruiter inzeruje přes 8 milionů pozic v jeden okamžik). Tento článek ovšem nemá být o vývoji pracovních portálů (o tom možná někdy příště), proto se přesunu zpět k Programmatic aplikacím.
Právě systém platby za efektivitu inzerce velmi pomohl ke vzniku Programmatic aplikací.
Začaly vznikat aplikace jako ClickIQ, Appcast, Onrecruit, jejichž cílem bylo fungovat jako platforma mezi firmou, která chce pozici inzerovat a koncovým pracovním portálem, na kterém se pozice objeví. Většina takových portálů funguje v režimu platby za efektivitu (pay per click nebo pay per application). Vaše pozice se tak dokáží automaticky dostat na stovky pracovních portálů, ale i na sociální sítě jako je FB, LinkedIn, Twitter a zpracovat se plně autonomně. Tyto aplikace většinou disponují pokročilou AI funkcionalitou, která se dokáže učit z chování kandidátů a zohledňovat tyto poznatky pro budoucí rozhodování.
Jako firma dokážete nastavit pravidla chování při reklamních kampaních a aplikace pak sama dokáže navyšovat nebo snižovat investici do inzerce určité pozice dle její výkonnosti. Jelikož můžete pozici kdykoli stahovat a znovu uveřejňovat, aplikace může například sama usoudit, že už máte dostatek relevantních reakcí a pozici z inzerce stáhnout, aby ušetřila peníze. Ušetřené peníze se pak může rozhodnout investovat do jiné pozice, která zatím není tolik úspěšná.
Některé (hlavně komunitně orientované) pracovní portály dokáží v reálném čase posílat do Programmatic aplikací data o tom, že se právě nyní na jejich portál přihlašuje větší počet Java programátorů a Programmatic aplikace v mžiku zareagují tím, že na tomto portále rychle uveřejní pozici právě pro tuto komunitu. Jinými slovy nám tyto aplikace pomáhají pracovat s daty v reálném čase a automatizují jejich správu s velmi pokročilou funkcionalitou samostatného učení.
V reálu tak můžete výrazně navýšit počet a kvalitu kandidátů přicházejících do vaší firmy a zároveň snížit náklady na inzerci. Většina firem, které se do Programmatic pustila potvrzuje zlepšení těchto třech kategorií o desítky procent.
Už i ve střední Evropě vidíme některé pracovní portály, které nabízejí možnost platby za efektivitu inzerce, stále jsou to ale okrajové aktivity. V posledních měsících jsem často diskutoval s předními výrobci Programmatic aplikací, proč je ještě nemáme v ČR a často zmiňovali, že zde bohužel ještě není dostatek pracovních portálů, které by byly schopny přejít na platbu za efektivitu inzerce nebo ji jen souběžně nabízet s aktuálním modelem, kdy se platí za čas.
To je i jeden z důvodů, proč jsem se na letošní ročník EVOLVE! Summit rozhodnul pozvat Richarda Collinse, zakladatele předního poskytovatele Programatic toolů ClickIQ, aby nás seznámil s fungováním celé této poměrně mladé disciplíny. Richard byl u zrodu Programmatic advertising v USA i v západní Evropě, je tedy tím nejpovolanějším, který nás může seznámit s tím, co nás čeká až Programmatic Recruitment přijde i do našeho regionu. Věřte, že to nebude dlouho trvat a my se již můžeme nachystat.
